Ärzte gehen einer sehr speziellen Arbeit nach. Oft sind sie fast rund um die Uhr für ihre Patienten da und erfüllen damit eine persönliche Berufung. Gleichzeitig ist eine Arztpraxis ein profitorientiertes Unternehmen. Vor allem in den urbanen Ballungsräumen konkurrieren Ärzte mit zahlreichen Wettbewerbern um Patienten. Mit einem ausgewogenen Marketing-Mix erreichen Sie Ihre Patienten auf optimale Art und Weise. Allerdings ist hier in vielen Praxen Nachholbedarf gegeben. Die meisten Ärzte setzen bei ihrem Praxismarketing vor allem auf Empfehlungen und klassische Werbung.
Marketing für Ärzte ist ein wichtiges Instrument, um eine Praxis marktorientiert zu führen. Auch exzellente Mediziner sind heute darauf angewiesen, potenzielle Patienten aktiv anzusprechen und auf ihre Leistungen aufmerksam zu machen. Praxismarketing für Ärzte umfasst alle werblichen Maßnahmen, die darauf abzielen, die Erwartungen und Bedürfnisse neuer Patienten zu erfüllen. Ebenso wichtig ist ein effizientes Praxismarketing für eine langfristige Bindung bestehender Patienten.
Dass Marketing in vielen Praxen keine prominente Rolle spielt, liegt auch an speziellen gesetzlichen Regelungen. Der Gesetzgeber schreibt vor, dass Ärzte und Zahnärzte ihre Leistungen nicht werblich anpreisen dürfen. Auch vergleichende Werbung ist Medizinern untersagt. Alle Marketingmaßnahmen einer Praxis müssen den Patienten einen objektiven Nutzen bringen. Aus rechtlicher Sicht sollen sie als Grundlage für eine informierte Arztwahl dienen. Irreführende oder unsachliche Werbung ist dagegen explizit verboten. Ärzte, die gegen die Vorgabe verstoßen, müssen mit Abmahnungen und Geldstrafen rechnen. In schwerwiegenden Fällen kann ihnen ihre ärztliche Approbation entzogen werden.
Viele Ärzte halten sich auch aus diesem Grund mit ihrem Marketing stark zurück. Statt auf einen zeitgemäßen Marketing-Mix für ihre Praxis setzen sie ausschließlich auf klassische Werbung in Printmedien, mit Broschüren und Patienten Magazinen sowie Empfehlungen ihrer Bestands-Patienten. Allerdings haben sich die rechtlichen Rahmenbedingungen für das Praxismarketing in den letzten Jahren positiv verändert. Erlaubt ist heute ein breites Spektrum an Marketingmaßnahmen. Ärzte können für ihr Praxismarketing alle verfügbaren Kommunikationskanäle – also auch das Internet und Social Media – nutzen.
Aus der Perspektive der Verbraucher hat die Bedeutung von Offline-Medien für die Rezeption von Werbung kontinuierlich abgenommen. Patienten sind von diesem Trend nicht ausgenommen. Noch vor wenigen Jahren hätten sie für die Suche nach einem niedergelassenen Arzt vermutlich zuerst in ein Branchenbuch geschaut. Heute hat sich die Arztsuche größtenteils ins Internet verlagert. Studien weisen aus, dass heute 80 Prozent von ihnen dafür das Internet benutzen. Ihre wichtigste Recherche-Quelle ist die Google-Suche. Daneben sind auch Patientenbewertungen auf Bewertungsportalen und in den sozialen Medien für die Arztwahl von Bedeutung.
Wenn Sie in Ihrem Praxismarketing ausschließlich auf Printmedien und Empfehlungen setzen, werden Sie damit nur geringe Reichweiten erzielen. Trotzdem sind diese Instrumente für die Gewinnung neuer Patienten auch in der digitalen Ära relevant. Beispielsweise unterstreichen Sie mit einer professionell gestalteten Patientenbroschüre die Wertigkeit Ihrer Leistungen und Ihrer Praxis. Optimal ist, wenn Sie mit Ihrem Praxisprofil parallel dazu auch im Internet präsent sind.
Ein Beispiel für den Marketing-Mix Ihrer Arztpraxis, der Offline- und Online-Komponenten einschließt:
Werbetreibende Unternehmen aller Branchen betreiben zum Teil umfangreiche Marktforschung, um die passenden Zielgruppen für ihre Produkte und ihre Werbung auszuwählen. Als Arzt haben Sie es im Vergleich etwas leichter: Durch Ihr Fachgebiet grenzen Sie die Gruppe der für Sie interessanten Patienten bereits automatisch ein. Trotzdem reicht es auch für Arztpraxen nicht aus, als Zielgruppe „kranke Menschen“ anzusprechen. Ihre Marketingmaßnahmen werden auf dieser Grundlage sehr wahrscheinlich kaum oder gar nicht wirken. Interessant für Ihre potenziellen Patienten sind die speziellen Angebote Ihrer Praxis. Dabei kann es sich beispielsweise um bestimmte Diagnose- oder Therapieverfahren, ergänzende naturheilkundliche Behandlungen oder ärztliche Leistungen handeln, die von der gesetzlichen Krankenversicherung ausgenommen sind. Mit solchen Angaben wecken Sie das Interesse von Patienten, die bereits gezielt nach solchen Angeboten suchen. Gleichzeitig schaffen Sie damit die Basis für eine zielgruppenspezifische Marketing-Strategie.
In Ihrem Online-Marketing und in den sozialen Medien können Sie die Zielgruppen Ihrer Praxis passgenau und in personalisierter Form erreichen. Das Instrument dafür ist gezieltes Targeting. Ihre Webseite, Anzeigen oder Social-Media-Beiträge werden hierdurch Personen angezeigt, die sich bereits aktiv für solche Angebote interessieren.
Die USP – die Unique Selling Proposition – ist ein Begriff aus dem Marketing, bei dem es um die Alleinstellungsmerkmale eines Produktes oder Angebotes geht. Unternehmen müssen ihre Kunden davon überzeugen, dass sie deren Probleme besser als andere Wettbewerber lösen können. Dieser Ansatz lässt sich auch auf das Marketing für Ärzte übertragen. Potenzielle Patienten möchten von Ihnen und Ihrer Praxis wissen:
Um Ihre USP zu finden und in Ihre Marketing-Strategie zu integrieren, sollten Sie im ersten Schritt etwas Wettbewerbsbeobachtung betreiben. Anschließend können Sie die Alleinstellungsmerkmale Ihrer Praxis benennen und gezielt kommunizieren.
Das Ziel Ihres Praxismarketings besteht in der Regel darin, neue Patienten zu gewinnen. Um mit Ihrer Marketing-Strategie nachhaltige Erfolge zu erzielen, benötigen Sie jedoch zum Teil einen etwas längeren Atem. Selbstverständlich sind manche Marketingmaßnahmen auch kurzfristig wirksam. Eine Anzeigen- oder Plakat-Kampagne, Flyer oder ein viraler Blogbeitrag werden sicher einige neue Patienten in Ihre Praxis holen. Wenn Sie solche Aktionen nicht fortlaufend wiederholen, resultieren daraus jedoch keine dauerhaften Effekte. Deutlich erfolgreicher sind Sie auf lange Sicht mit strategisch ausgerichtetem Praxismarketing. Wenn Sie auf Ihrer Webseite, Ihrem Blog oder in den sozialen Medien regelmäßig für Ihre Patienten relevanten Content publizieren, bauen Sie damit langfristig Vertrauen auf. Durch eine solche Strategie haben Sie gute Chancen, dass diese Interessenten zu einem späteren Zeitpunkt auch als Patienten in Ihre Praxis kommen.
Als Arzt sind Sie ein ausgewiesener Experte in Ihrem Fachgebiet – aber sehr wahrscheinlich nicht im Marketing. Gegen „Do it yourself“-Marketing für Ihre Praxis sprechen auch begrenzte zeitliche Ressourcen. Für die Entwicklung und Realisierung Ihrer Marketing-Strategie sollten Sie deshalb mit professionellen Partnern kooperieren. Ein Experte, der sich im Marketing für Ärzte auskennt, erbringt für Ihre Praxis ein sehr umfangreiches Leistungsspektrum. Hierzu gehören:
